东航转型：除了卖机票还能卖什么

来源丨一财网

在几天前的2016复旦全球领袖论坛上，东方航空（600115.SH）董事长刘绍勇在发表演讲时，给在座的听众抛出了一个未来的畅想，“做成一个没有飞机的全球最大的航空公司”。

“全世界，没有一辆汽车的企业可以做成最大的汽车租赁公司，没有一个床位的旅馆也可以做成业务范围最广、营业收入最高、盈利能力最强的旅馆，目前还没有看到，没有一架飞机却能够做成全球最大航空公司的这么一个企业出现。航空业作为传统的产业很难改变，因为行业的政策性门槛比较高，方方面面的限制性条款和对职业训练的要求是相当高的。我相信，这种可能性是存在的，期待在座的各位和各位网友去发现，这就是分享经济的成果。”刘绍勇说。

刘绍勇并没有详细的阐述，他心中的“没有飞机的航空公司”是什么样子，不过在他执掌的东航集团内部，已经在进行一场几乎涉及各个部门和所有员工的变革，甚至集团公司的整体定位，也在酝酿向投资公司转变。

改组国有资本投资公司

“我们计划将东航集团改组为具有航空特色的国有资本投资公司，目前已经被列为东航集团‘十三五’规划以及深化改革重点工作任务，并正式向国资委提交了申请，”在最近举行的一场公司改革交流会上，东航集团战略发展部副部长王海涛对第一财经记者透露。

在此之前，东航集团的核心主业是航空运输，旗下还有通用航空、航空食品、进出口、金融期货、实业投资等相关产业板块，而提出改组为国有资本投资公司，意味着公司的经营模式和拓展方式，也会随之发生更大的转变。

王海涛说，之所以提出这一目标，主要基于以下考虑：一是组建航空产业投资公司，有利于完善产业布局，优化资源配置；二是可以作为民航产业宏观调整和产业结构调整的市场“载体”，实现布局结构调整和行业整合；三是通过资本运作，适度向上下游延伸，可以打造以航空运输为核心，适度多元，协同发展的航空产业生态圈；四是由国有资本投资公司作为投资主体，可以联合其他投资者，通过直接投资或基金投资，收购或参股“一带一路”沿线优质航空资源；五是通过产业基金、创新基金等进行产品、技术和商业模式创新，迎接互联网+等新技术带来的冲击和变革。

众所周知，航空业是典型的高风险、高投入行业，早在八年前，东航集团的资产负债率一度达到105%，东航股份更是突破115%，尽管经过起死回生的“生存之战”，东航集团已实现扭亏并连续7年盈利，但来自高铁发展的常态化冲击，以及汇率变化和油价反弹，都是航空主业所面临的潜在风险。

“对航空公司来说，单纯依靠卖机票赚钱的利润越来越微薄，想方设法延伸电商、物流、旅游等产业链的市场则空间巨大，还可以平抑单一主业的经营风险，”民航业内人士林智杰对记者指出，其实东航在“十二五”期间就提出了向现代航空服务集成商转型，而进一步通过股权投资等则可以收购有实力的成熟公司等方式更快的做大做强、延伸产业链，不过与民营企业相比，央企在投资决策方面会相对更加漫长和繁琐，这可能会是其在管理体制上面临的最大阻力。

客运转型现代航空服务集成商

事实上，由“传统航空客货承运人”到“现代航空服务集成商”的转型，已经在由东航旗下的相关公司开始试水。

如果你是东航的常旅客，可能会发现一年来东航app和官网上发生的一些变化:比如雷雨天气航班大面积不正常时,可以在手机上为自己办理改退签了；比如可以用微信和支付宝买票了；再比如除了买一张机票,你还能在东航官网上一站解决酒店、保险、度假产品、接送机、租车、境外Wifi、签证等所有需求，并且可以享受到东航承诺的“会员最优价”。

这是东航设立的东方航空电子商务有限公司（下称“东航电商”）所做的主要工作。成立电商公司的主要任务，就是整合东航内外部各类线上、线下产品及服务资源，挖掘一张机票以外出行产业链的延伸价值，开发符合客户“吃、住、行、游、购、娱、商、学、医、险”各类出行需求的集成产品，为旅客提供一站式个性化出行解决方案。因此，东航电商也是东航推进向现代航空服务集成商转型战略的主要实施者，东航也成为国内第一家将电商板块独立成立公司的航企。

对于做惯了运输旅客这一标准化流程极强的国有企业来说，要想做一个垂直航旅类的互联网电商平台，并不是一件容易的事，不仅需要思维的转变，更需要人才和激励制度的开放。为此，东航总部只对电商公司委派了2名主要领导，其他岗位则来自社会招聘，此外在薪酬方面，总部对电商公司也只控薪酬总额，不控个人薪酬，电商公司可根据人才市场价值及管理需要来确定相应人员的薪酬标准。

“我们希望从运营飞机向经营客户转变，挖掘除机票以外的增值业务，”东航电商总经理韦志林告诉记者，2015年，电商公司实现集成收入1600万元，非航积分收入2.8亿元，虽然在东航的整体收入中占比还不大，但却意味着业务和盈利模式的转型在推进。

值得注意的是，东航电商想引入的吃住行游购娱一整条产业链的产品，也是携程等传统OTA所希望整合提供的。今年上半年，携程通过30亿元参与东航股份非公开发行的A股股票，成为后者的第一大外部股东，两家具有资本纽带的上下游合作的重点之一，就是东航提供具有竞争优势的机票产品，携程提供多元化的增值服务，合作销售“机+X”产品。

货运筹划混合所有制改革

在携程入股之前，美国的航空巨头达美航空已经以4.5亿美元投资东航3.55%股份，成为后者的最大境外单一股东，而东航集团正在推动更多旗下企业试水混合所有制改革。

“不久前，东航物流已被确定为国家民航领域混合所有制改革试点，目前正在制定具体方案，报国资委审批，”东航物流公司党委副书记梁云对记者透露。

东航物流公司是在原中国货运航空公司基础上，吸收整合东航的货运机队、地面运输、仓储等板块成立的，在确立了从单纯的货运承运人向现代物流服务商转型后，东航物流已经走出了传统航空货运公司“十年九亏”的怪圈。

与赚钱不易的航空客运相比，航空货运市场更是难过。最近几年来，包括美国传统的全货运航空公司陆续退出市场，欧洲航空货运巨头汉莎航空与深圳航空组建的合资公司翡翠航空也走向了破产程序。

而与之相对的是，顺丰、圆通等国内快递企业，则纷纷组建自己的货运航空公司，联邦快递、UPS等国际快递巨头，开通到中国的货运航线也是有增无减。

“货运航空亏损，并不是规模问题，而是商业模式问题，因此东航物流希望打造快供应链平台，做高端物流解决方案服务提供商和航空物流地面服务综合提供商，”东航物流总经理李九鹏告诉记者。

“东航产地直达”就是李九鹏所说的东航正在打造的快供应链平台，也是东航物流扭亏为盈的重要贡献板块，主要是将国外的生鲜、鲜花、车厘子等，利用东航的货机优势运到国内，再由东航进行报关，报检后，通过飞机腹舱或者外部卡车资源运送到国内其他机场或者国内仓，并由自有平台以及京东、中粮我买网等电商平台或市场销售。

而高端物流服务集成商则是在通过东航物流新成立的物流事业部试水，比如国外一家著名快时尚品牌就将物流生意交给了东航物流，后者负责前者全国每周两次新货和一次退换货的运输、报关检验检疫，以及配送到华东地区的门店，此外，国药、施贵宝等国内外药企，也将医药物流订单交给了东航物流。

据记者了解，此次东航物流正在制定的混改方案，是希望通过引进战略投资者、试水员工持股等方式，进一步打通航空物流产业链的上下游资源，让物流公司在完全市场化的条件下经营运作，从拥有飞机向拥有客户转型。